堪比茅台的千元啤酒频现

堪比茅台的千元啤酒频现

堪比茅台的千元啤酒频现，与往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野。千元啤酒引发热议，大多数人不理解啤酒为什么敢卖这么高的价格，堪比茅台的千元啤酒频现。

近日，记者发现，市场上出现了很多高价啤酒的身影，动辄千元的标价让这个传统的平价消费品增加了很多热度，消费者对高端啤酒的认知度如何？

千元啤酒频现 消费者反应各异

记者在一款购物App上搜索“高端啤酒”发现，有不少包装精美的千元啤酒，价格在1000元到3000元不等，其中销量最好的，是一款折后价为999元的礼盒啤酒，月售400多瓶。此外，一款虎年限量版啤酒价格更是超过53°飞天茅台的官方售价，高达1588元/瓶，记者了解到，这些千元啤酒多用于商务宴请和逢年过节的送礼需求。

业内人士表示，目前购买千元啤酒的消费者为数尚少，大部分消费者还是以传统啤酒消费为主。

消费者 谢先生：我经常喝精酿，卖到几十元、几百元一瓶还是可以接受，但如果1000元一瓶啤酒，有点超出我的预算。啤酒跟白酒和红酒不一样，因为啤酒一般保质期也就是一年，随着存放时间加长，风味会有下降。

尽管目前国内啤酒价格正在经历从3元、4元一瓶到10多元一瓶的升级，但出现售价超过千元的产品，还是刷新了消费者对啤酒的认知。

有啤酒爱好者表示，相同的价格可以买到其他做工更复杂、选材更好，更有收藏价值的白酒或洋酒。

消费者 梁先生：如果买白酒也可以买两三瓶特别好的好酒了，我觉得啤酒是一种社交型的酒，比如聚会的时候，大家畅饮，量比较大，如果1000多元买一瓶啤酒的话，可能两三个人喝完之后就没了，太贵了。

啤酒行业成本骤增 千元产品布局成发力点

在采访中记者了解到，中国是全球最大的啤酒消费国，但是啤酒吨价一直处于低位运行。为了应对逐步上升的成本压力，国内一些较大啤酒公司的竞争焦点已经从过去“抢地盘”转为提利润，而布局高端化产品就是其中的措施之一。

从去年五月份开始，啤酒行业生产成本出现明显上涨，其中原材料大麦、包装材料玻璃、铝材等价格的同比涨幅在12%到40%不等。这使得很多企业纷纷调整产品价格，除了10元线产品比重增加外，千元产品的布局也成为发力点，而这些千元啤酒强调其酿造工艺复杂、周期长、质检流程严格，主打精细化、高端化。

业内人士认为，从目前千元啤酒标注的原麦汁浓度、酒精度、保质期等方面的内容来看，还不足以支撑千元以上的价格。

中国食品产业分析师 朱丹蓬：千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，而是让别人有话题感，能上热搜，说白了就是吸粉的一个营销方案。

过年期间，离不开一个酒字。家庭团圆、好友小聚亦或恰逢亲朋结婚，人们在餐桌上推杯换盏，分享祝福与喜悦，而年前送礼来往，酒更是送给长辈的首选。

与往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野。1月9日，青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”，产品标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒随后在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。

千元啤酒引发热议，大多数人不理解啤酒为什么敢卖这么高的价格，但也有网友表示，“那些有钱又不爱喝白酒的，这种高价啤酒送礼就很好，又合人胃口又有面儿”。

长年以来，白酒占据着千元价位产品的主流，尤以飞天茅台为中流砥柱，屹立不倒。如今啤酒厂商纷纷推出千元啤酒，这或许只是寻求增长的一种尝试，但其间接地打破了一些传统的理念，一旦消费者接受了啤酒可以卖上千元的“暗示”，白酒的地位还会那么稳固吗？

千元档市场的首次交锋

啤酒厂商风风火火推出千元酒之时，茅台也没有闲着。

1月18日晚，贵州茅台的新品“茅台1935”正式发布上市，这款酒的官方指导价为1188元，发售后的第二天，市场价达到1680元 , 落在了原有飞天指导价的附近。

为什么说这款酒的面世引起了整个白酒圈的高度关注？自飞天茅台“一飞冲天”，成为茅台酒营收当之无愧的台柱子后，茅台其他所有产品呈现出了“大树之下没有小草”的状态。尤其是千元档市场，飞天茅台的实际价格早已超过官方指导价，这造成了茅台在千元档市场的空白。

而“茅台1935”的定价恰好填补了茅台在千元档市场的空白，与其他酒企的高端白酒直接对垒。我们看到，自去年11月以来，泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企的核心单品纷纷涨价，发力千元产品。

虽然千元档的战火很可能会因为茅台新产品的推出而重新点燃，但纵观整个高端酒市场，行业集中度越发提升。某酒类零售平台的一位市场人士表示，“我们 2021年的销售收入涨幅超40%，主要受益于白酒销售市场的增长。一方面销量增加，另一方面越往高端越集中，客单价有所提升”。

高端酒等同于高端白酒，这是以茅台为代表的巨头长期霸占酒类高端市场形成的普遍认知，但啤酒厂商正欲打破这种认知。

早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），引发热议。当时华润董事长侯孝海称，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端，他预测，国内很快会有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青岛啤酒、百威啤酒等酒企都积极跟进。

根据天猫百威啤酒官方旗舰店数据，“Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”限量60套，从1月9日开始销售，目前该产品的月销量为47件。雪花啤酒官方旗舰店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元，页面显示，该款酒月销量200+。

与过年期间激增的白酒相比，这些超高端啤酒的销量少得可怜，但啤酒厂商今年的试水，明显并不是在意销量，而是消费理念。

过去，消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端，消费场景也集中在非商务宴请的场合，如今通过打造超高端啤酒，其目的在于告诉消费者一瓶啤酒不仅可以卖几元钱，也可以卖到几百甚至上千元。后期产品的品质如果能够达到物有所值，未尝不会有人买单。

啤酒厂商高端化的突破口

为了打造产品的高端属性，我们看到，青岛啤酒、百威啤酒等啤酒厂商推出的千元酒，从原料、酿造工艺以及包装等各个方面都进行了改变。比如青岛啤酒的“一世传奇”，除了使用常规的原料和酵母之外，还 ……此处隐藏1745个字……"text-align: center;">

青岛啤酒的“一世传奇”是在回归“两段法低温慢熟”古法工艺的基础上，还经过百岁年轮的威士忌橡木桶贮藏，酿造时间、酒精度和原麦汁浓度都远高于普通啤酒产品；而百威的“大师传奇”啤酒则采用了特有的榉木沉降法，通过三重手工发酵丰盈啤酒的口感和层次。

包装方面，三家品牌都摒弃了传统的易拉罐和玻璃瓶。“醴”的瓶身设计灵感源自仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”，大师传奇有独特的香槟式瓶塞，并以精雕细琢的虎首作为装饰。

不过，面世以来，这些超高端啤酒的销量并不出色。目前在天猫雪花官方旗舰店中，醴、一世传奇均显示有100+人付款，百威大师传奇在京东自营旗舰店中显示已售罄，累计评价为54条。

对于目前超高端啤酒“叫好不叫座”的现象，酒业分析师蔡学飞对雷达财经表示，从市场来看，千元价格带的啤酒消费由于体量过小，本身不具有销售价值，更多的是企业为了品牌造势做的纪念产品与标杆产品，服务于营销目的。

啤酒涨价早有端倪

啤酒这一轮的超高端化确实超出了不少人的预期，但其实在此之前，行业内就已经有了价格长期上行的趋势。与厂商推出千元啤酒相似的是，每次行业涨价都是由龙头带动，而这背后的推手也并不复杂。

一方面，是由于供给端原料价格的上涨，涨价是为对冲成本压力。

通常情况下，啤酒厂商的成本由包装物和制造原料组成。光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示，2013年青岛啤酒产品的成本构成中，包装物和制造过程成本占比达近65%，麦芽糖和大米则占到22.8%。因此，无论是瓦楞纸、玻璃、铝等包装材料，还是麦芽糖等原料价格的变动，都会对成本造成不小影响。

2021年，百威亚太、华润啤酒就都曾表示，为应对成本端压力，旗下产品将提价，不同品牌的具体涨幅不同。

另一方面，则是在行业总消费量下降的情况下，企业为自救采取的必要手段。

从数据上来看，整个啤酒市场的总规模在2013年就已见顶。Global Data数据显示，2013到2018年，我国啤酒市场总消费量下降了51.4%，消费者的啤酒购买意愿在逐年下降；2020年我国啤酒产品销量相较2013年的高点下降了15.6%。销量的不景气也直接导致了各大品牌厂商净利润的下滑。

而高端化，也正是从此时开始提起。Euromonitor数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。

华润的马尔斯绿、黑狮，以及青岛啤酒的百年之旅、皮尔森、鸿运当头、IPA等多个高端品牌，皆是在此期间诞生。

这一措施，也确实对业绩产生了正面的影响。

以华润啤酒为例，2017年，公司开始重塑战略，打造“4+4”品牌，推动高端化转型，并在2018年联手喜力啤酒。自此之后，公司的毛利率连年走高，从2017年的33.73%增至2020年的38.40%，截至2021年上半年，已达42.30%。同期，公司的归母净利润也从11.75亿元增至42.91亿元。

而从行业整体来看，2021年前三季度，啤酒板块合计实现营收874.59亿元，同比增加12.82%，净利113.32亿元，同比增加37.79%。截至2021年上半年，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度的上升。

“一直以来，高端路线都是中国啤酒想转型的方向。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，“毕竟多年来高端啤酒一直被国外的啤酒企业占领，国内啤酒企业一直望眼欲穿，希望有高端品牌出现，抢得一定的高端份额。”

有酒水流通从业人士认为，国内啤酒行业已进入产品结构调整的节点，尤其是在消费升级后，中高端的啤酒已成为日常消费品。但也有消费者直言，“雪花勇闯天涯就该只卖5块钱。”

进击千元尚存困难

不过，啤酒企业对千元价格带发起的冲击还是与普遍的涨价有所区别。

“国内的啤酒消费虽然也在升级，但由于啤酒不具备社交、礼品与金融属性，因此千元价格带的啤酒产品受众非常小。”蔡学飞表示。

“社交、礼品、金融属性”，正是白酒行业的特点。从华润CEO候孝海对自家高端产品醴与茅台的比较来看，其意图也是在向白酒看齐。

但就如上述消费者所言，啤酒在大多数消费者的认知里，并不值白酒的价，无论是雪花、青岛还是百威，都是一样。毕竟即使在当下，仍有不少的餐馆在夏天会推出类似于“充值消费即送100瓶啤酒”等博人眼球的活动，这让啤酒几乎成为了廉价的象征。

究其原因，有行业人士认为，啤酒和白酒在行业漫长的发展过程中，受众群体已经形成了显著的差别。

相较于啤酒，白酒的品牌故事、酿造工艺和历史底蕴都更为复杂，在消费者看来，高价白酒背后是尊贵、稀缺以及强大的品牌力。

而这种品牌力的打造，则需要长时间的积累。诸如泸州老窖推出国窖1573，舍得酒业推出沱牌，都经历了漫长的品牌塑造过程。“营造消费者的心理价位预期需要时间、故事、过程、消费意见领袖的引领才能够实现。”有酒类业内人士表示。

在这种分野下，啤酒的受众相较而言更为年轻，对酒类品质的追求和消费上限都更低，这让其成为了酒吧、大排档、KTV中的常客；而白酒的消费人群则集中在中老年男性，下至亲朋聚会，上至商务宴请甚至国宴，都少不了白酒的身影，消费者也更愿意为口感、品质、文化支付溢价。

此外，白酒还因其越老越醇的特点，被消费者赋予了投资属性。

目前，想要抢到53°飞天茅台，不仅要靠手速，还要看运气；除了这款主打产品外，贵州茅台近期推出的茅台1935、珍品茅台酒以及虎年生肖酒，面世后均遭到爆炒。其中市场指导价为2499元/瓶的虎年生肖酒，一度被炒至6000元以上。

但百威、青啤和华润目前最高端的几款产品，保质期最长只有3年，保值收藏也就无从谈起。这种产品自身的天然差距，也是啤酒和白酒无法相提并论的原因之一。

“千元价格带啤酒需要极高的品牌、品质号召与保障，目前国内啤酒在这方面还是比较弱的，消费者认可度偏低，短期内不会形成量化市场。长期看，不排除个别品牌在千元价格带能够突破，但还是要理性的看到，中国国产啤酒整体品牌价值较低，产品溢价不足等问题依然是长期困扰中国啤酒发展的重要问题。”蔡学飞指出。

有数据显示，2020年中国啤酒经济型、中端、高端产品销量占比分别为67%、21%、12%，销售额占比分别为33%、32%、35%。预计到2024年，高端啤酒销量占比和销售额占比有望提升至14%和41%。

行业人士认为，真正的产业升级除了提价和推高端外，更要在生产工艺与技术研发方面进一步加大投入力度。“酒企想得到消费者们的芳心，还是要先用心做好产品。”